WTF, pourquoi le trafic SEO contient du trafic direct dans Google Analytics ?


Madeline
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Diplômée d'Audencia Nantes, j'ai commencé par faire des stages en communication web, puis web marketing avant de me plonger dans le SEO.

Je suis actuellement consultante SEO chez iProspect. J'ai ouvert ce blog pour partager des astuces, des tuto, ou des informations plus orientées techniques et opérationnelles.
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WTF, que se passe-t-il dans Google Analytics ? Le trafic organique, ou trafic SEO, ou trafic généré par des résultats naturels est gonflé par du trafic direct.

Avant d’arriver à ce résultat, voici ce qui m’est arrivé. A là base, cela part d’une question simple (en apparence) :

« comment afficher dans un même graph la courbe du trafic global et du trafic SEO dans Google Data Studio  ? »

Une des réponses qui m’a été proposée est : « tu sélectionnes Sessions et Organic Searches, et hop, tu as tes 2 courbes ».

Là dans ma tête, ma question est « d’où sort cette statistique Organic Searches (ou Recherches naturelles en français) dans Google Analytics ? Bizarrement, dans les différents rapports, ça ne me dit rien. Donc où Google Data Studio va-t-il trouver cette statistique ? Et reprenons depuis le début :

Où trouver le trafic SEO dans Google Analytics ?

puis « comment importer cela simplement dans Google Data Studio…et si possible dans un seul graphique ?

Utiliser le segment « trafic généré par les résultats naturels »

Les segments sont une bonne solution, on peut les appliquer très rapidement et on a les 2 statistiques. Voici ce que ça me donne dans Google Analytics :

Quand je compare avec Data Studio :

Ok, les courbes ont les mêmes tendances… mais bon voit bien que la courbe des recherches naturelles est légèrement plus basse que celle du segment dans Google Analytics.

Si je compare directement les chiffres, voici ce que j’ai dans Google Analytics :

Voici ce que j’obtiens dans Google Data Studio :

  • les sessions sont OK
  • le 2e session sont le nombre de session avec le segment Trafic généré par les résultats naturels… donc les chiffres sont identiques,
  • les recherches naturelles : là, je perds une bonne partie de mon trafic.WTF ?!?

Continuons donc notre enquête et cherchons les informations ailleurs. Après tout, les segments ce n’est peut-être pas top.

Utiliser le rapport Acquisition > Canaux > tout le trafic > Support = organic

Effectivement, le SEO est un canal d’acquisition de trafic, il est donc logique d’aller chercher l’information dans le rapport Acquisition. Et je retrouve les mêmes informations que dans le segment, ce qui est rassurant.

Utiliser le rapport Acquisition > Canaux > tout le trafic > Default Channel grouping = Organic Search

J’ai la même chose. On voit même que les groupes de canaux par défaut permettent d’affiner les sources de trafic car la source « referral » est répartie entre le « social » et les autres sites référents. On peut le confirmer en utilisant les dimensions secondaires :

Mais cela ne me renseigne pas plus sur ces « recherches naturelles »…

Que représentent les naturelles » ou « organic searches » dans Google Analytics ?

La documentation de Google n’est pas très claire. Selon elle, « il s’agit du nombre de recherches naturelles effectuées au cours d’une session ». Euh… voyons voir le texte original : « The number of organic searches happened in a session. This metric is search engine agnostic. »

Bon, la traduction n’était pas si mauvaise mais elle ne nous avance pas beaucoup plus.

Utilisons un rapport personnalisé pour comparer les sessions organic et les recherches naturelles.

Et le résultat est similaire à ce que je trouve dans Data Studio :

OK donc les recherches naturelles font partie du trafic SEO… mais il y en a beaucoup moins.

Ton article est déjà long et on n’a pas beaucoup avancé : on ne sait pas trop ce que représentent les recherches naturelles car la définition est aussi claire qu’une question du code de la route. Alors accélère un peu s’il te plaît… et je ne sais toujours pas faire le graph dans Google Data Studio.

Dans Google Analytics, le trafic organic contient du trafic direct

What ? Pourquoi affirmes-tu cela ? C’est un peu trop rapide.

Et bien modifions le rapport personnalisé pour ajouter une autre Dimension (attention, dimension, pas statistique), qui s’appelle « Sessions par accès direct ».

Et là, les résultats sont assez clairs :

et là, que remarque-t-on ?

  • des sessions par accès directs sont dans le trafic « organic »
  • les recherches naturelles sont égales au trafic « organic » sans les accès directs
  • on parle beaucoup de SEO mais les autres canaux ont le même « problème »

Comment Google attribue les sources de trafic aux visites ?

Google suit un arbre de décision qui en simplifié correspond à cela :

  1. Y a-t-il un paramètre automatique adwords (gclid) / doubleclick (gclsrc) ?
    Si oui, c’est du cpc, sinon :
  2. Y a-t-il des paramètres campaignSource ?
    Si oui, on reprend les informations de campagne. Sinon
  3. Y a-t-il des paramètres utm ?
    Si oui, on reprend les informations envoyées via l’utm, sinon
  4. Y a-t-il un referrer ?
    Si oui, ce referrer correspond-il à un moteur de recherche ?
    Si oui, c’est du trafic organic, sinon
    C’est du referral (site référent), s’il n’y a pas de referrer
  5. Y a-t-il des informations sur le visiteurs, qui ne sont pas périmées, contenant une source de trafic ?
    Si oui, on récupère les précédentes informations, sinon
  6. C’est du trafic direct

Bref, le trafic direct est vraiment l’ultime ressource, quand Google n’a rien trouvé d’autre.Sinon, Google réécrit la source de trafic avec la dernière information qu’il connaît. Vous pouvez préciser quelle est la durée de conservation des données.

Le schema complet :

Le trafic direct est sous-estimé dans Google Analytics

Comme on le voit dans l’étape 5, Google réattribue le trafic direct à la dernière source de trafic connue. Si un visiteur vient sur votre site par le SEO, il y retourne en visite directe (dans un laps de temps donné), Google analytics comptabilisera 2 visites organic.

Si un visiteur a cliqué sur une publicité adwords, qu’il revient ensuite sur le site en trafic direct, cela comptabilisera 2 visites en cpc.

Si l’internaute vient d’un site référent, qu’il revient directement sur votre site, pareil, il y aura 2 visites referral. Il y a une très bonne illustration en anglais ici.

Est-ce débile ? Non, tout est question du modèle d’attribution et Google a fait ce choix là. Après tout, c’est grâce à la précédente source trafic que l’internaute revient.Donc ce n’est pas illogique non plus.

Comment prendre strictement le trafic SEO ? (sans le trafic direct)

Normalement, si vous avez bien suivi… vous devriez me dire : via les recherches naturelles. Et oui, les recherches naturelles correspondent strictement au trafic dont le referrer correspond à un moteur de recherche. Il n’y a pas le trafic direct de l’étape 5, on se contente de l’étape 4. C’est valable d’ailleurs pour toutes les sources de trafic. Si vous reprenez le précédent rapport personnalisé, vous avez les informations « strictes ».

Ont-elles du sens ? c’est une autre question.

Si vous avez des conversions activées sur votre site, vous pouvez également regarder le chemin multicanal, pour voir quelles sont les différentes sources de trafic utilisées pour convertir… (et discuter des modèles d’attribution, ou tester les différents modèles pour comparer les chiffres).

Il parait que le trafic direct contient aussi du trafic SEO ?

Effectivement, il y avait eu une expérience de Groupon qui semblait montrer cela.

Experiment Shows Up To 60% Of “Direct” Traffic Is Actually Organic Search

Comme vous avez vu comment était attribué le trafic, vous devez voir que la méthode ne peut pas donner des informations justes. Il est très facile de manipuler les données, volontairement ou non. Les informations peuvent disparaître à un moment donné… et donc du trafic SEO peut être assimilé à du trafic direct. Mais on ne pourra jamais avoir une information exacte (à moins d’être dans une dictature qui a un très bon système de surveillance/tracking).

Voilà, j’espère que vous en savez un peu plus. Et si jamais vous vous demandez : c’est bien mais je suis toujours en train de galérer dans Google Data Studio… et bien cherchez encore un peu, ou laissez un commentaire 🙂

Ou bien vous pouvez faire un don pour la fondation Positive Planet. Certes, ca n’a rien à voir avec cet article mais je vais participer à Route To Good, soit faire Paris-Bruxelles à velo en 4 jours pour récolter des dons pour l’association Positive Planet. Donc si vous voulez me soutenir là dedans, ou avoir plus d’information, direction Route to Good. Merci !

 

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